Сегодня стоимость компании Crocs составляет около $8,5 млрд. Однако на пути к успеху бренд прошел через множество трудностей: его критиковали за необычный дизайн, продажи падали, а в кризис 2008 года компания оказалась на грани выживания. Так какая стратегия позволила Crocs пройти через все испытания и стать популярной среди молодежи?
Оглавлениение
Первые шаги к созданию странного и успешного бренда
История Crocs началась в 2002 году с необычного эксперимента. Скотт Симанс, яхтсмен из Колорадо, в начале 2000-х работал в компании Foam Creations, которая производила разные товары из мягкого пеноматериала. Среди продукции была странная обувь — легкие резиновые сабо с дырками, которые напоминали традиционные европейские «клоги» — деревянные башмаки. Симанс подумал, что такие тапки могли бы быть удобны для яхтинга, и доработал модель, добавив ремешок для фиксации на ноге.
Симанс взял несколько пар сабо на яхтенную прогулку с друзьями, Линдоном Хэнсоном и Джорджем Бодекером-младшим. Идея им понравилась, и вместе они решили создать свою линию обуви для яхтсменов. В 2002 году они представили первую модель, названную The Beach, на выставке Fort Lauderdale Boat Show. Необычные сабо разлетелись моментально. Вдохновленные успехом, друзья зарегистрировали бренд и назвали его Crocs в честь крокодила, символа выносливости и гибкости, который одинаково хорошо чувствует себя и на суше, и в воде.
Успех, неожиданный даже для создателей
Crocs сразу нашел отклик среди любителей водных видов спорта. Сабо были легкими, не скользили и не задерживали воду, благодаря чему их начали носить не только яхтсмены, но и повара, медсестры и врачи. Секрет комфорта Crocs заключался в их фирменном материале Croslite — вспененном полимере, который приятно пружинил, легко чистился и был устойчив к воздействию влаги и грязи. Crocs патентовал материал и его производство, что помогло компании оставаться уникальной на рынке.
В 2006 году, на фоне растущей популярности, Crocs впервые вышла на биржу NASDAQ, привлекая более $94 млн в ходе IPO. Компания набирала обороты и расширяла ассортимент, а к 2007 году продажи выросли до $847,4 млн.
Кризис 2008 года: Crocs на грани банкротства
Финансовый кризис 2008 года стал для Crocs серьезным испытанием. Продажи начали падать, и компания закончила год с убытками в $183,6 млн. Проблема была не только в общемировом кризисе, но и в самой продукции: прочные и долговечные сабо не нуждались в частой замене, что снижало мотивацию покупателей покупать новые пары. К тому же рынок заполонили дешевые подделки, что делало оригинальные Crocs менее востребованными. Компания пыталась выпускать более традиционную обувь, вроде балеток, но этот эксперимент провалился.
Новый лидер и стратегия возрождения
В 2014 году в Crocs пришел новый президент — Эндрю Риз, маркетолог с опытом работы в Reebok. Риз понял, что основная ценность бренда — его уникальность и смелость в дизайне, поэтому ключевой аудиторией Crocs должны стать миллениалы, для которых важно самовыражение. Так появился лозунг «Come As You Are» («Будь самим собой»), призывающий аудиторию ценить свою индивидуальность.
Риз пригласил на пост главного маркетолога Хэйди Кули, работавшую ранее в Abercrombie & Fitch. Вместе они начали строить новую стратегию, основанную на уникальности бренда. «Важно то, что мы единственные в своем роде», — объясняла Кули. Подход сработал: аудитория миллениалов и зумеров, всегда ценящих индивидуальность, начала активно интересоваться Crocs.
Культовые коллаборации и успех в соцсетях
Один из ключевых шагов Crocs к глобальной популярности — успешные коллаборации с известными брендами и знаменитостями. В 2018 году Crocs стали активно сотрудничать с дизайнерами, инфлюенсерами и компаниями вроде KFC и музыкантом Постом Мэлоуном. Такие коллаборации привлекали внимание к бренду и создавали образ смелой и нестандартной компании. Crocs также успешно использовали социальные сети, запустив в Snapchat фильтр, превращающий лицо пользователя в гигантский «крокс», который собрал более 4 млн просмотров.
В 2020 году, когда пандемия заставила миллионы людей по всему миру перейти на удаленную работу, Crocs стали особенно популярны как домашняя и удобная обувь. Компания также начала благотворительные программы, предоставляя медицинским работникам специальную линейку обуви с закрытой пяткой для лучшей фиксации.
Резиновый декор и кастомизация: секреты привлекательности для зумеров
Одной из важных составляющих успеха Crocs стали «джиббитсы» — маленькие брелоки, которые вставляются в отверстия на обуви. Этот элемент родился случайно: в 2005 году домохозяйка Шери Шмельцер решила украсить кроксы своих детей самодельными брелоками. Увидев потенциал, Crocs выкупили бизнес за $10 млн. Сегодня джиббитсы стали неотъемлемой частью бренда: покупатели могут кастомизировать обувь, выбирая брелоки с цепями, жемчугом и другими украшениями.
Покупка HeyDude и планы на будущее
В 2021 году Crocs приобрела итальянскую обувную компанию HeyDude за $2,5 млрд, расширяя свой ассортимент. Сначала акции Crocs упали на 12% после объявления о сделке, но Риз верил в успех: HeyDude начал процесс ребрендинга, и его лицом стала актриса Сидни Суини, что повысило интерес к компании. Crocs также продолжают развивать экологичное производство и планируют к 2026 году увеличить объем продаж до $5 млрд.
Взгляд в будущее
Crocs продолжает развивать свою стратегию. Компания планирует выпускать новые модели, стремится снизить углеродный след и делает акцент на устойчивости. Постоянные коллаборации с дизайнерами и создание специальных коллекций позволяет бренду удерживать внимание молодежи. Crocs удалось построить образ компании, которая не боится быть собой и поддерживает всех, кто стремится к уникальности, будь то студенты, медсестры или модники.